Evaluación de la Comunicación.
Sergio Augusto Vistrain.
Noviembre de 1998.

RESUMEN.
Dentro del ciclo mercadológico, la comunicación es un proceso que implica la participación de dos actores principales (el anunciante y el público) y un actor secundario (el investigador), quien cumple la función de evaluar dicho proceso, es decir, informar al primero sobre lo que ocurre con el segundo. Dicha evaluación le sirve al primero para tomar aquellas decisiones que le permiten continuar con ese ciclo una y otra vez, en el largo camino hacia el logro de sus objetivos.
A diferencia de la información, la comunicación es un viaje de ida y vuelta; en síntesis: acción y reacción.

Eulalio Ferrer

 
Si la comunicación es un viaje de ida y vuelta entre el emisor y el receptor, la investigación de la publicidad es el viaje de vuelta, desde el público meta de un mensaje publicitario, hasta el anunciante.

Sergio Augusto Vistrain.

1. Definición de evaluación de la comunicación e importancia en el ciclo mercadológico.

1.1. La comunicación.

La comunicación es un proceso en el que una persona (el emisor) que tiene una idea (mensaje) que desea transmitir a otra, la forma (la codifica), a manera de señales que envía a través de algún medio (un canal) para que éstas lleguen (alcancen) al destinatario (el receptor), quien, además de recibir (a través de sus sentidos) las señales, las interpreta (las descodifica) y les da un significado. Este significado puede ser o no el que pretendía transmitir el emisor, pero éste no lo sabrá, a menos que el hasta entonces receptor se convierta en emisor y le transmita a éste último un mensaje (le retroalimente), dándole a conocer lo que ha entendido. Es hasta entonces, y no antes, cuando el proceso de comunicación, propiamente dicho, se completa.

1.2. Comunicación de marketing.

Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos, es decir, hacia sus clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio personal. (Lambin, 1987, p.287).

1.3. El ciclo mercadológico.

La mercadotecnia es un proceso en constante avance, es repetitivo y por esta razón ha sido descrito como una actividad cíclica, aunque ello no significa que el punto de partida de cada ciclo es exactamente el mismo punto en que éste termina. Es más bien como una rueda que, con cada vuelta, se acerca cada vez más a su destino, los objetivos de negocio de largo plazo. (Cf. Fewell & Wills, 1992, p.2).


Este ciclo comienza con el reconocimiento (investigación) de las necesidades del consumidor, el desarrollo o ajuste del producto (de manera que sus características correspondan a dichas necesidades), la distribución del producto en el mercado, la comunicación (cuyo propósito es hacer que la marca tenga presencia en la mente de los consumidores), y la venta al consumidor por parte del detallista.

1.4. Evaluación de la comunicación.

Pero la comunicación, como se explicó antes, para merecer esa denominación tiene que ser una actividad bi-lateral (entre el anunciante y el consumidor), más que unilateral (del anunciante hacia el consumidor), pues la única manera que el anunciante (emisor) tiene para saber si el consumidor (receptor) ha recibido y comprendido la información que éste le ha enviado, es recibiendo de aquel la respectiva retroalimentación. Pero es muy raro ver que el consumidor tiene interés en que el anunciante sepa que ha recibido su mensaje y es más raro aún ver que se preocupe por informarle qué es lo que ha captado en éste. Así que la retroalimentación no la recibirá el anunciante a menos que, por su propia iniciativa, salga a la calle a pedírsela al consumidor. Esta actividad es conocida como "Evaluación de la comunicación".

1.5. Importancia en el ciclo mercadológico.

La importancia de la evaluación de la comunicación radica justamente en que, si el mensaje no es recibido, o si no se logra comunicar la idea que se desea, la estrategia mercadológica implementada puede no ser tan exitosa como se espera. Por así decirlo, evaluar la publicidad, equivale a completar el proceso de la comunicación anunciante-consumidor.
 
 

2. Qué evaluar en la comunicación.

2.1. Evaluar la comunicación.

Cuando se habla de comunicación, especialmente si ésta es masiva, evaluarla en realidad consiste en completar el proceso de la misma. Es verificar si el receptor ha recibido el mensaje, y si, según los objetivos mercadológicos, éste lo ha entendido como se esperaba que lo hiciera, pues dependiendo de ello, y como parte del ciclo mercadológico, deberá tomarse una u otra decisión, esto es, continuar o ajustar la estrategia de comunicación.

2.2. ¿Qué evaluar?

La verificación de si el receptor ha recibido el mensaje se realiza a través de la investigación de medios, mientras que la verificación de si el destinatario ha entendido lo que se esperaba se lleva a cabo mediante la investigación de contenidos.

2.2.1.  Investigación de Medios.

Si, como se dijo anteriormente, para que se complete el proceso de comunicación es necesario, entre otras cosas, que el mensaje llegue a quien éste va dirigido, una de las tareas implícitas en la evaluación de la comunicación publicitaria consiste en verificar si quienes están recibiendo el mensaje tienen las características cualitativas (sociodemográficas, psicográficas, de estilo de vida, de hábitos de consumo, etc.) y cuantitativas (cantidad de personas o de hogares) que corresponden al grupo objetivo al que se desea llegar. Es decir, de los medios se debe evaluar:

2.2.1.1. Las Audiencias.

Mediante este tipo de investigación se determinan las características sociodemográficas (sexo, edad, nivel socioeconómico, etc.), psicográficas (rasgos de personalidad, motivaciones, etc.), de estilo de vida (usos y costumbres en general), y los hábitos de consumo del producto en cuestión (frecuencia, cantidad, marcas, etc.) en el público de los diferentes medios publicitario.

2.2.1.2. El Rating.

Por otra parte el estudio del rating, básicamente nos habla de la cantidad de personas u hogares que se exponen al medio, al canal, al horario, al programa, etc. donde se transmite el anuncio.

2.2.2. Investigación de Contenidos.

Además, y como también se señaló, es necesario verificar si el receptor está entendiendo lo que el emisor quiere que éste entienda. Esto es, de los contenidos se debe evaluar:

2.2.2.1. Identificación de la clase de producto.

El público debe tener claro qué clase de producto es el que se está anunciando.

2.2.2.2. Identificación de la marca.

Debe también identificar la marca de ese producto.

2.2.2.3. Recordación de elementos.

Se dice que para que una comunicación sea efectiva, quien la recibe debe ser capaz de recordar al menos algunos de los elementos que constituyen el mensaje. Si esto sucede, entonces éste puede tener un significado para el receptor, y puede llegar despertar en él la intención de comprar el producto. Por esta razón, debe verificarse si se recuerdan elementos:

a) En televisión, de audio (texto, música, etc.) y de video (texto e imágenes).
b) En radio, de audio.
c) En medios impresos, de texto y de imágenes.


2.2.2.4. Elementos más y menos gustados en el anuncio.

Pero además es necesario verificar que los elementos recordados son del agrado del público, pues, de lo contrario, pueden estar causando cierto rechazo hacia el producto anunciado.

2.2.2.5. Beneficios atribuidos al producto.

Por otra parte, es importante saber qué beneficios (ventajas, necesidades que satisface, etc.) y características (precio, calidad, canales de distribución, etc.) son los que, habiendo recibido el mensaje, el público espera encontrar en el producto anunciado.

2.2.2.6. Intención de compra a priori.

Asimismo, y como resultado de las expectativas que el anuncio ha generado en el público con respecto al producto, es necesario conocer qué tan dispuesto está el público a comprar el producto anunciado.

2.2.3. Investigación del comportamiento de compra.

Es bien sabido que la publicidad no es el único determinante de las ventas. Sin embargo, una manera de evaluar en qué medida ésta las apoya es verificando en el público:

2.2.3.1. Compra real.

Una vez que el anuncio ha alcanzado a su público, y ha generado en éste ciertas expectativas y cierta disposición a comprar el producto, éste podrá, o no, comprarlo realmente. Saber si lo ha hecho podría indicar que el anuncio, al menos en alguna medida, influyó para que lo hiciera.

2.2.3.2. Congruencia entre las expectativas y los resultados obtenidos con el producto.

Si el consumidor compra el producto, podrá evaluarlo y confrontar sus expectativas contra lo que realmente está encontrando en él. Saber si hay esta congruencia nos hablará de si en el consumidor hay una satisfacción o una insatisfacción en relación con el producto.

2.2.3.3. Intención de compra a posteriori.

Ese grado de satisfacción o insatisfacción derivado de la dicha congruencia se verá reflejado en una intención de compra, posterior a la prueba del producto. Si esta es baja, ello nos confirmará una insatisfacción que pudiera ser evitada ajustando el mensaje, de manera que genere en el consumidor expectativas acordes a lo que el producto puede ofrecer en realidad.
 

3. Formas de evaluación.

3.1. Antes de la campaña.

Poner al aire un anuncio publicitario, e incluso producirlo, generalmente representa costos tan elevados que, cuando se llega a estas etapas, difícilmente se está en posibilidades de dar marcha atrás, de corregir o de ajustar, y el anuncio, en lugar de beneficiar a la marca, la puede perjudicar. Por ello, probar la campaña antes de lanzarla resulta ser siempre una buena idea.

3.1.1. Investigación de medios.

3.1.1.1. Utilidad.

Estos estudios sirven para resolver la pregunta sobre qué medio utilizar para llegar al público objetivo. La Advertising Research Foundation (ARF) sugiere que deben estar disponibles seis tipos diferentes de datos acerca de los vehículos de los medios (Kinnear & Taylor, 1996, p.714). Esos seis tipos de datos se describen a continuación:

3.1.1.2. Distribución de los vehículos de los medios.

La cantidad de ejemplares en circulación de una revista o un periódico, o la cantidad de aparatos de radio o televisión poseídos por la población que interesa.

3.1.1.3. Audiencia de los vehículos de los medios.

La cantidad de personas que se exponen al medio. En el caso de los medios impresos, la cantidad de personas que los leen; en el caso de los medios electrónicos (radio y televisión) la cantidad de personas que los escuchan y/o ven al mismo tiempo. En general, la audiencia de un medio es mayor a la cantidad de vehículos del mismo, pues generalmente es más de una persona la que se expone a cada uno de ellos.

3.1.1.4. Exposición publicitaria.

No todas las personas expuestas a un mismo vehículo se percatan de todos los anuncios en él contenidos. La razón de ello tiene relación, tanto con el medio, como con el anuncio mismo (el producto que anuncia, su composición gráfica y literaria, etc.). Así que la cantidad de personas que resultan expuestas a un anuncio determinado es menor al número total de personas que se exponen al vehículo del medio.

3.1.1.5. Percepción publicitaria.

Pero, además, no todas las personas se percatan de un anuncio realmente lo perciben, es decir, no todas captan su mensaje. El hecho de que una persona esté frente al televisor en el momento en que se transmite el anuncio u hojee la página donde éste se encuentra inserto, no significa necesariamente que va a enterarse de qué se trata. El número de personas que perciben un anuncio es menor al número de personas que se percatan de la presencia de éste.

3.1.1.6. Comunicación publicitaria.

Asimismo, la cantidad de personas que entienden el anuncio, tal y como lo espera el anunciante, generalmente es menor al número de personas que lo perciben.

3.1.1.7. Respuesta de ventas.

Finalmente, del total de personas que entienden el mensaje justo como el anunciante espera que lo hagan, sólo una parte de ellas mostrarán el comportamiento esperado, esto es, sólo algunas terminarán comprando el producto anunciado.

3.1.2. Prueba de copy.

Estrictamente hablando, copy se le llama al texto del anuncio, sin embargo, en la práctica la prueba de copy se emplea para evaluar todos los aspectos de un anuncio (color, gráficas, fotos, acción, texto, personajes, escenas, etc.)

3.1.2.1. Utilidad.-

Sirve para conocer lo que al consumidor le comunica el copy de la campaña. En base a los resultados pueden hacerse algunos ajustes a la comunicación, antes de su respectiva producción.

3.1.2.1. Técnicas.-

Se realiza básicamente a través de la técnica cualitativa denominada Grupos de Enfoque. La cual consiste en reunir, en un espacio adecuado (por ejemplo, una cámara de Gesell), a un grupo de personas, todas ellas pertenecientes al grupo objetivo, donde un moderador les expone el copy para recoger sus impresiones.

3.1.3. Pruebas de Recordación.

3.1.3.1. Utilidad.

Sirven para conocer si al consumidor le resulta claro qué clase de producto y qué marca son las que se anuncian en el comercial, si recuerda los elementos (visuales y/o auditivos) que lo constituyen, qué le gusta y qué le disgusta de los mismos, qué expectativas le crea con respecto al producto y cuál es su disposición a comprarlo.

3.1.3.2. Técnicas.

Se manejan varias técnicas, las cuales varían en el grado en que simulan el contexto real en que se da la actividad publicitaria.

3.1.3.2.1. Métodos fisiológicos.

Básicamente se usan para medir los cambios fisiológicos (en la piel, en la pupila, la postura del cuerpo, etc.) del consumidor al ser expuesto al anuncio. A la fecha no se ha resuelto la controversia en torno al tipo de emoción (gusto o disgusto) que el consumidor experimenta frente a los diferentes estímulos que constituyen el anuncio, por lo que el uso de esta técnica no ha tenido un uso tan generalizado como las técnicas descritas más adelante.

3.1.3.2.2. Prueba trailer.-

Consiste en llevar un trailer equipado con televisor y videocasetera, e invitar al consumidor a "ver un comercial de televisión". Una vez que el consumidor ha visto el anuncio, se le pide que reporte lo que recuerda (producto, marca y elementos visuales y auditivos), lo que le gusta, lo que le disgusta, lo que esperaría del producto anunciado y qué tan dispuesto está a comprarlo. Esta prueba, aunque frecuentemente se realiza con el comercial ya producido, es muy recomendable utilizarlo con story-board, photo-board, animatic o videomatic, por el ahorro que ello puede implicar en términos de costos.

3.1.3.2.3. Inserción ficticia.-

Consiste en insertar, tan sólo para efectos del estudio, el anuncio ya producido en el medio elegido, exponiéndolo a un grupo de consumidores a quienes posteriormente se les pide que reporten la misma información que en la técnica anteriormente descrita. Su ventaja con respecto a aquella consiste en que, aún cuando se realiza en una situación ficticia (experimental), la calidad de la recordación se mide en condiciones más próximas a la realidad, en donde diferentes anuncios compiten entre sí, unos con otros, en la mente del consumidor.

3.1.3.2.4. Recordación "un día después" (Day-After Recall) o "24 horas después".

Este estudio se basa en el supuesto de que, una transmisión del anuncio es suficiente para medir su fuerza, en términos de la recordación que se logra en la audiencia natural de una programación normal.

Se transmite el anuncio, regularmente en un horario o un medio de alto rating, y al siguiente día (un día después) se realiza una encuesta para medir la proporción de la población que recuerda el producto, la marca, y los elementos visuales y/o auditivos del comercial.

Esta técnica es muy controvertida, pues la calidad de la recordación, depende no nada más de las características propias del anuncio, sino también de las características de la audiencia del medio, así como de eventos fortuitos, como el contexto creado por el mismo medio en que se transmite el anuncio.

3.2. Durante o después de la campaña.

Una vez al aire, una campaña puede verse afectada por diversas circunstancias tales como el entorno constituido por la actividad publicitaria de otros anunciantes, el entorno micro y macroeconómico del mercado, el entorno social, el entorno político, etc., las cuales si bien no son controlables por el anunciante, si pueden alterar la eficacia de su campaña. Por ello, es importante monitorear lo que ocurre o ha ocurrido con la comunicación en un momento dado, o a lo largo de un cierto periodo de tiempo.

3.2.1. Pruebas de recordación.

3.2.1.1. Utilidad.

Sirven para verificar que, dentro del entorno global en el que se encuentra inmerso el mensaje publicitario, éste tiene para el destinatario el significado que el emisor espera que tenga.

3.2.1.2. Técnicas.

Entre estas pruebas existen las que miden la recordación de la marca (Brand Awareness) y las que miden la recordación publicitaria (Advertising Awareness), aunque frecuentemente se combinan en una misma investigación. Por otra parte, entre estas pruebas pueden distinguirse las de una sola medición (One Shot) o de corto plazo y las de mediciones consecutivas a lo largo del tiempo (Tracking) o de largo plazo.

3.2.1.2.1. Recordación de marcas.

Cuando la comunicación publicitaria tiene como único o principal propósito el mantener la marca en la memoria del consumidor, es conveniente verificar que esto se está logrando con la campaña que se mantiene al aire.

Una buena opción para llevar a cabo esta medición la constituye el PS-MEM©, el cual mide, a lo largo del tiempo, las variaciones que muestran las diferentes marcas de una misma categoría de productos, en cuanto a su presencia en la memoria colectiva. Esta información puede confrontarse contra las cifras de inversión publicitaria, la participación publicitaria (Share of Voice), el alcance, la frecuencia y los puntos de Rating logrados con la pauta establecida, con la finalidad de ir ajustando (dosificando), a lo largo del tiempo también, la inversión publicitaria, de la manera más óptima posible.

Desde luego, se puede realizar una sola medición (One Shot), aunque ello sólo sirve como un indicador de cómo estaban las cosas en el momento en que ésta se llevó a cabo, y no necesariamente indica las decisiones que deban tomarse en términos de la inversión publicitaria. Por esta razón, lo recomendable es hacer mediciones consecutivas, a lo largo del tiempo.

3.2.1.2.2. Recordación publicitaria.

En cambio, cuando el propósito de la campaña consiste en comunicarle al consumidor los beneficios del producto, se requiere hacer un estudio para descubrir cuáles son los elementos (visuales y auditivos) que el público guarda en su memoria, y cómo los interpreta en términos de los beneficios que le atribuye al producto. Con este propósito se pueden llevar a cabo los llamados estudios de recordación publicitaria (Advertising Awareness), los cuales, al igual que los de recordación de marcas, se pueden realizar en una sola medición (One Shot) o en mediciones consecutivas (Advertising Tracking).

Como quiera que sea, en estos estudios la recordación publicitaria se mide clasificando las respuestas en cuanto a la calidad de la recordación misma, es decir, se clasifican en:

A) Recordación Relacionada

a) Correcta y específica
b) Correcta / incorrecta
c) Genérica de la marca
d) Genérica de la categoría
B) Recordación No-relacionada
a) Correcta de otras marcas
b) Correcta de otras categorías
c) Incorrecta
d) No recuerda elementos
Por ejemplo, si a cierto número de personas se les mostrara el anuncio de "Tequila Don Agave" que aparece en la y luego les pidiéramos que nos dijeran todo lo que recuerdan del mismo, sus respuestas serían clasificadas como se muestra en el Cuadro 1.

Cuadro 1. Clasificación de recordación publicitaria.
Respuesta textual Tipo de recordación Clasificación
Una fotografía con dos botellas de Tequila "Don Agave"; una de Reposado y una de Blanco. Relacionada Correcta y específica
Que está hecho "para recompensar el buen gusto" Relacionada Correcta y específica
Es tequila reposado y añejo Relacionada Correcta / incorrecta
Dice que "es para compartirlo con todo el mundo". Relacionada Correcta / incorrecta
La marca "Don Agave". Relacionada Genérica de la marca
Una fotografía con dos botellas de tequila Relacionada Genérica de la categoría
Una fotografía con una botella de tequila, acostada No-relacionada Correcta de otras marcas (Tequila Cascahuín)
Dos botellas de ron; una de añejo y otra de blanco. No-relacionada Correcta de otras categorías
Unas personas bebiendo tequila No-relacionada Incorrecta
Pues... no, no me acuerdo... No-relacionada No recuerda elementos

3.2.2. Estudios de imagen.

En ocasiones, y porque así lo marcan los objetivos mercadológicos, se requiere reposicionar la marca, y la publicidad es una herramienta importantísima para conseguirlo. Pero también es necesario tener absoluta certeza en relación con los efectos que con ésta se están produciendo en el público, para verificar que el reposicionamiento se está dando en el sentido que se desea. En ese tipo de ocasiones se puede recurrir a los llamados estudios de imagen, los cuales pueden realizarse mediante las técnicas cualitativas o cuantitativas que se describen en el siguiente apartado.
 

4. La investigación como herramienta de evaluación cuantitativa y cualitativa.

Una descripción de la diferencia entre la investigación cualitativa y la cuantitativa se encuentra en un artículo de Vistrain (1998, p.19), del cual a continuación se transcribe textual una parte.
La investigación cualitativa nos proporciona un conocimiento "profundo" del público que nos interesa, mientras que a través de la investigación cuantitativa, obtenida a partir de una muestra "representativa" de dicho público, podemos obtener información concluyente (Kinnear & Taylor, 1996).

"El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión acerca de las respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona una medida." (Debus, 1986, p. 2), de modo que, "las dos orientaciones teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada." (Schiffman & Lazar, 1997, p. 42). En otras palabras, el enfoque cualitativo explora el aspecto psicológico (la profundidad) de las personas, mientras que el enfoque cuantitativo, se centra en el aspecto social (la representatividad) de éstas como conjunto.

Este último planteamiento nos obliga a dejar en claro a qué nos referimos con "profundidad" y a qué con "representatividad. Permítame pues el lector revisar brevemente estos dos conceptos.

Profundidad. El término "profundidad" básicamente se refiere a conocer de los individuos algo más que sus "racionales" opiniones sobre un tópico en particular; es más bien conocer sus verdaderas motivaciones, sus necesidades profundas, los significados que para ellos tiene un determinado estímulo, es decir, aquello que un individuo puede no ser capaz de verbalizar, o ni siquiera entender cabalmente, por formar parte de su psicología profunda (Tull & Hawkins, 1990, p. 392).

Representatividad. Cuando hablamos de conocer a un conglomerado "social" (ej. nuestro público objetivo), generalmente estamos pensando, no en estudiar a todos y cada uno de los miembros que lo constituyen, sino sólo a una muestra que los "represente", es decir, que refleje a los diversos grupos y subclases que conforman esa población que nos interesa (Green, Tull y Albaum, 1988, p. 325). Una investigación tendrá "representatividad" si en ella participa una cantidad suficiente (estadísticamente hablando) de sujetos, representantes de cada uno de los estratos que conforman el conglomerado social en el cual tenemos enfocada nuestra atención.


4.1. Técnicas cualitativas.

Por su amplia utilización en la investigación publicitaria y de mercados entre las técnicas cualitativas sobresalen los Grupos de Enfoque y las Entrevistas en Profundidad, ambas caracterizadas por ser abiertas y flexibles, lo que facilita una indagación profunda sobre el tema en estudio, aunque sus resultados no son generalizables a la población de interés, pues no se obtienen de muestras (estadísticamente) representativas de ésta.

4.1.1. Grupos de enfoque.

Esta técnica, como se apuntó más arriba, consiste en reunir a un grupo de personas para platicar sobre un tema en particular, el cual está previamente determinado por los objetivos de la investigación, y cuya conducción está a cargo de un moderador, quien, apoyándose en ejercicios grupales (corrientemente llamados "dinámicas") estimula la expresión de las ideas y sentimientos de los participantes, en relación con el tópico que se está abordando. Idealmente, las sesiones de grupo se llevan a cabo en cámaras de Gesell.

Una cámara de Gesell consiste básicamente en dos salas contiguas; una sala de reunión, donde el grupo enfoca su conversación sobre un tema en particular, y una sala de observación, desde donde, a través de un espejo unidireccional (que permite el paso de la luz en una sola dirección), dicha conversación es observada por un grupo de personas interesadas en ésta (generalmente personal del área de mercadotecnia y del área de publicidad, involucradas con la marca).

Durante la sesión, se pide a los participantes describan las percepciones que tienen tanto de la marca como de su competencia; sus atributos más significativos, sus ventajas y desventajas, lo que les gustaría que cambiara, lo que no les gustaría que cambiara, lo que les hace sentirse bien y lo que les hace sentirse mal, etc., es decir se obtiene un conocimiento profundo de la imagen que de la marca tienen los consumidores.

Esta técnica es recomendable cuando:

a) la interacción entre los participantes puede fomentar respuestas más interesantes o nuevas, o bien, ideas originales
b) la naturaleza del tema es tal que la mayoría de los participantes pueden decir todo lo que es relevante o todo lo que conocen en un tiempo relativamente corto, y en una situación de interacción
c) se requiere que los ejecutivos (de mercadotecnia o publicidad) involucrados con la marca escuchen directamente a su consumidor
4.1.2. Entrevistas en profundidad.

Por entrevista en profundidad se entiende un encuentro cara a cara entre entrevistador (investigador) y entrevistado (informante), dirigido al conocimiento y/o comprensión de hechos, acontecimientos, experiencias, situaciones, etc., y tal como lo expresan sus propias palabras.

Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de una conversación entre iguales y no de un intercambio formal de preguntas y respuestas. (Anguera, 1995, p. 538)

Su utilidad es la misma que con los Grupos de Enfoque, pero se utiliza en lugar de aquellos cuando:

a) se requiere que los informantes hablen de sus experiencias, ubicados en su escenario natural.
b) los informantes están geográficamente dispersos o no es fácil reunirlos por otras razones.
c) el tiempo requerido para negociar cierto escenario sobrepasa el que tiene disponible el investigador.
d) el tema a tratar puede ser comprometedor si se aborda frente a terceras personas.
e) es necesario comprender al informante en lo individual.


4.2. Técnicas cuantitativas (encuesta).

Como ya se dijo anteriormente, los estudios cuantitativos tienen sobre los cualitativos la ventaja de que arrojan resultados generalizables a la población de la que se obtuvo la muestra de informantes, pues ésta es estadísticamente representativa de aquella. Sin embargo, aunque en éstos se pueden medir básicamente los mismos aspectos que en aquellos, nunca lo hacen con la misma profundidad.

Los estudios cuantitativos pueden realizarse:

4.2.1. Vía telefónica, cuando...

a) el investigador tiene interés exclusivamente en los poseedores de teléfono
b) la entrevista no es demasiado larga
c) no se requiere que el entrevistado vea o manipule algún material
d) se requiere reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo
e) no es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo, etc.).
4.2.2. En centros de afluencia, cuando...
a) es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de teléfono.
b) se requiere que el entrevistado vea o manipule algún material
c) la entrevista no es demasiado larga
d) se requiere reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo
e) no es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo, etc.).
4.2.3. Casa por casa, cuando...
a) es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de teléfono.
b) la entrevista es muy larga
c) es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural
d) se requiere que el entrevistado vea o manipule algún material
4.2.4. En unidad móvil, cuando...
a) es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de teléfono.
b) se requiere que el entrevistado vea o manipule algún material que no es posible llevar a su casa o a un centro de afluencia
c) la entrevista es muy larga
d) se requiere crear (de manera artificial) un escenario similar al natural

5. Elementos para decidir qué herramienta usar.

A continuación se transcribe otra parte del artículo de Vistrain (1998, p.19), donde ilustra los criterios para elegir entre una herramienta cualitativa y una cuantitativa.
Haga, primero, una investigación cualitativa y posteriormente una cuantitativa. Con la cualitativa obtendrá de su público objetivo un conocimiento profundo, a partir del cual podrá plantear una serie de hipótesis. Con la cuantitativa obtendrá información sólida y confiable, desde el punto de vista estadístico y metodológico, la cual constituirá la evidencia probatoria y concluyente en favor, o en contra, de dichas hipótesis". Así, por ejemplo, si se requiere comunicar eficientemente un determinado mensaje a cierto público, será necesario investigar en profundidad la forma en que éste interpreta los diversos tipos de estímulos (verbales o no-verbales) que lo conforman, una vez que los percibe. Pero también será necesario investigar, con buen grado de representatividad, cuáles son los medios de comunicación a los que éste se expone con regularidad. Sabiendo esto, se estará en posibilidades de elaborar un mensaje suficientemente entendible y persuasivo para el público objetivo, además de que se sabrá con precisión a través de qué canal es más probable alcanzarlo.

Cabe mencionar que, por limitaciones de tiempo y presupuesto, en la práctica es frecuente observar que "se utiliza la investigación cualitativa cuando es más apropiado utilizar una técnica cuantitativa. O, la investigación cualitativa se analiza como si fuera un estudio cuantitativo, llegando a conclusiones sólidas y rápidas o proyectando resultados en vez de hacerlo desarrollando hipótesis y obteniendo una mejor comprensión de las respuestas." (Debus, 1986, p. 3).

En resumen, puede decirse que deberán utilizarse herramientas cualitativas si se requiere profundidad, y cuantitativas si se requiere representatividad.

Cabe mencionar que en dicho artículo el autor propone una tercer alternativa: la investigación psicosocial, para aquellos casos en que se requiere al mismo tiempo profundidad y representatividad (Cf. Op. Cit.).

6. Resultados e integración a la planeación estratégica.

La mercadotecnia es como una rueda de bicicleta, y el proceso mercadológico es como un viaje en bicicleta, al inicio del cual establecemos nuestros objetivos mercadológicos, es decir, definimos a dónde queremos ir, en términos de negocio. Debemos entonces montar nuestra bicicleta, ejercer presión sobre los pedales y poner en movimiento la rueda (el proceso) mercadológica.

Objetivos

Cada vez que la rueda da una vuelta, estamos más cerca de nuestro destino. Qué tanto nos acerquemos a éste podrá depender de factores externos, tales como la situación económica. Así, nuestro viaje podría ser descrito como un viaje cuesta arriba o cuesta abajo, dependiendo de si la economía está fuerte o débil.

Un factor importante que recordar es que la mercadotecnia es un proceso en constante movimiento. No se detiene después de cada vuelta; se mueve sobre nuevos terrenos avanzando hacia sus objetivos. La segunda vuelta será siempre diferente de la primera porque la situación económica habrá cambiado para entonces. Algunas de las actividades mercadológicas habrán tendido éxito, otras podrán necesitar ser revisadas una vez más y podrán tener que ser desarrolladas o mejoradas.

Continuando con nuestra analogía, en ese momento podría nuestra bicicleta requerir un cambio de engranes (a uno mayor o uno menor). Eso es incrementar o decrementar el gasto (el esfuerzo) en las herramientas promocionales. Podría ser que los objetivos necesiten ser re-definidos o que el destino final de nuestro viaje sea ligeramente distinto. En otras palabras, tan pronto como completemos un ciclo mercadológico, debemos re-analizar nuestro negocio, y determinar si debe ser re-definido o no, o si deben ajustarse algunos de sus elementos (Fewell & Wills, 1992, p.179).

En dicha revisión, podríamos descubrir que nuestra estrategia de comunicación podría requerir algún ajuste, o puede ser que el ajuste sólo deba aplicarse a uno de los elementos de ésta. Concretamente, si los hallazgos del estudio (de la evaluación) muestran, por ejemplo, que no se está llegando al público meta de la comunicación, habrá que ajustar el "plan de medios". Por otro lado, si lo que se detecta es que el mensaje no se entiende como se esperaba, habrá que ajustar la "estrategia de comunicación" o simplemente alguno de los elementos del mensaje (el texto, las imágenes, la música, los colores, etc.), de manera que exista una clara correspondencia entre lo que se quiere comunicar y lo que realmente se comunica.

Esto último, dicho sea de paso, no es tan sencillo como pudiera parecer a primera vista, pues diversos aspectos (lingüísticos, semánticos, demográficos, psicológicos, psicosociales, etc.) pueden intervenir en la forma en que un mensaje será percibido por el receptor. No obstante, es una tarea que se debe realizar para garantizar que el ciclo mercadológico seguirá su curso en el sentido más conveniente, de acuerdo con la planeación estratégica.
 


Referencias.

1. Anguera y otros, 1995. Métodos de Investigación en Psicología. Madrid, Editorial Síntesis.
2. Debus, Mary. El Manual para Excelencia en la Investigación Mediante Grupos Focales. USAID-HEALTHCOM. Washington, D.C. 1995.
3. Fewell & Wills, 1992. Marketing. Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd.
4. Green, Tull y Albaum, 1988. Research for Marketing Decisions (5th edition). New Jersey, Prentice-Hall Inc..
5. Kinnear & Taylor, 1996. Investigación de Mercados; Un Enfoque Aplicado (4ª edición). México, McGraw-Hill.
6. Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. México, McGraw-Hill.
7. Schiffman & Lazar, 1997. Comportamiento del Consumidor (5ª edición). México, Prentice-Hall Hispanoamérica, S.A..
8. Tull & Hawkins, 1990. Marketing Research; Measurement & Method (5th edition). New York, Macmillan Publishing Company.
9. Vistrain, 1998. "La Investigación PsicoSocial; Una Nueva Opción en la Investigación Aplicada", en: Hitos de Ciencias Económico Administrativas, Año 4, No. 10, Septiembre-Diciembre de 1998, Universidad Juárez Autónoma de Tabasco.



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