Este método de investigación es ideal cuando se requiere conocer las motivaciones más profundas del individuo; aquellas de las que ni siquiera es consciente y que, por lo tanto no es capaz de expresarlas si no es proyectándolas en una tercera persona (una caricatura).

A través de este método se pueden obtener los factores motivacionales (los que, de estar presentes, motivan al consumidor) y los factores higiénicos (los que, de no estar presentes, desmotivan al consumidor), que determinan la actitud del consumidor hacia la marca o el producto.