Market And Public Opinion Research
S.A. de C.V.

For a better understunding of your consumer

ANÁLISIS GRAFOLÓGICO DEL CONSUMIDOR 
Sergio Augusto Vistrain D. 
Julio de 2002. 
Market And Public Opinion Research


  
Es un hecho bien sabido que las personas experimentan las mismas presiones sociales de manera diferente; es decir, las reacciones ante la persuasión, están determinadas no sólo por quien lo dice y por qué lo dice, sino también por las características sociales y por la personalidad del individuo a quien se dice.
Irving, L. Janis.

 “Mejor me comunico con aquellos a quienes mejor conozco”; una verdad absoluta en lo que se refiere a la interacción entre dos o más personas, trátese de la relación entre amigos, entre padres e hijos, entre alumnos y maestros, o bien entre gobernantes y gobernados o incluso entre fabricantes o publicistas y su público objetivo.

En el caso de las relaciones interpersonales (persona a persona) el asunto no es siempre tan sencillo como a primera vista puede antojarse, pues el conocer a una persona no es siempre una tarea realizable de una manera natural, ni es claramente asequible en el cien por ciento de los casos, pues el ser humano se caracteriza, entre otras cosas, por ser un ente eminentemente complejo.

Ahora bien, cuando se trata de la relación entre un público (constituido por un sinnúmero de personas) receptor de mensajes, y la empresa o institución que los transmite a través de alguno de los llamados medios masivos de comunicación, el asunto se torna aún bastante menos simple y, en cambio, mucho más complejo, pues se trata de desentrañar a un ente infinitamente más complejo que lo que representa una sola persona. 
Pero, imagínese el lector si, como comunicador, tuviera en sus manos una descripción como la que sigue:

EL CONSUMIDOR CON TEMPERAMENTO “SANGUÍNEO”. 

“ASPECTOS EMOCIONALES.

Considera la vida una eterna fiesta. Vive para el “aquí y el ahora” pues el ayer ya lo olvidó y el mañana aún no llega. Disfruta la vida al máximo, y a todo le encuentra algo positivo. Es optimista y puede traer un aliento fresco y ligero a las situaciones más negativas y pesadas.

También puede llegar a ser un vividor que va de pachanga en pachanga y de fiesta en fiesta, cayendo en la frivolidad, irresponsabilidad y despilfarro. Es capaz de gastarse el dinero de la renta en ese juego finísimo de seda que está de barata, o invitando a cenar a sus amigos en un derroche de generosidad. Su especialidad es gastarse el dinero por adelantado, pues aún no le pagan y ya lo debe, y las tarjetas de crédito pueden ser su perdición. Es el eterno niño, locuaz, simpático e irresponsable. Puede tener sesenta años y sentirse perfectamente confortable en una discoteca llena de jóvenes o en un coche convertible. Es muy activo y su interés lo lleva a realizar muchas actividades.

Si nos platica lo que ha hecho en el día nos puede agotar simplemente escuchar lo que ha podido realizar en sólo 24 horas. Tiene una habilidad nata para dividir su atención.

Sabe un poco de todo, pero si le rascamos, no sabe mucho de nada. No logra mantenerse interesado lo suficiente para profundizar o reflexionar. Por lo mismo, puede caer en la superficialidad. Es amante de tomar todo tipo de cursos, tener cinco libros empezados y tratar ocho temas en diez minutos de conversación.

Puede ser sumamente distraído; cuando no pierde una cosa, pierde la otra. Da vueltas en círculos a veces pidiendo ayuda para encontrar las llaves que tiene en la mano, o los lentes que trae puestos.

Es una persona que no puede estar sentada, que fuma sin parar y que pone inquietos a todos los que le rodean. Su mirada pasa de una cosa a otra, no escucha lo que le dicen y contagia a todos con su prisa.

En el fondo, teme confrontarse consigo mismo. Le teme a la soledad, al silencio y al dolor, que tiende a tapar con ese movimiento continuo, con ese incesante pasar de una cosa a otra, sin nunca encontrar un momento de sosiego para voltear su mirada hacia el interior. Prefiere ignorar o huir, que confrontar sus problemas.

Es muy consciente de su imagen, por lo que cuida mucho su apariencia. Le encantan las revistas de modas, siempre está hablando de la última dieta y busca mantenerse al día en todo. Tiene un extenso guardarropa con el último grito de la moda, pues “de la moda todo le acomoda”. Puede ser exhibicionista y vanidoso y le importa mucho el qué dirán. No le gusta ser ignorado, por lo que es capaz de hacer cualquier cosa con tal de llamar la atención.

Es muy jovial, por lo que conserva su interés por el mundo hasta la muerte. Se relaciona con mucha facilidad con personas muchos años menores que él. Hay una gran resistencia  envejecer.

Es olvidadizo y por distracción suele dejar plantada a la gente o meter la pata con sus comentarios, aunque siempre se le perdona pues nunca lo hace con mala intención.

RELACIONES SOCIALES.

Es una persona extravertida y muy sociable. Tiene muchas amistades, le encanta invitar y siempre tiene muchas invitaciones pues tiene amigos en todos los círculos. Es muy platicador, le interesa la vida de todos y quiere saber hasta los últimos detalles. En todo se quiere meter y con todos tiene que ver.

Es bondadoso y siempre está dispuesto a echar una mano, pues tiene el último remedio, conoce a la persona adecuada para el negocio, su plomero es el mejor y puede dar el mejor remedio o la mejor receta de su abuelita. Siempre está dispuesto a hacer un favor, aunque uno corre el riesgo de quedarse esperando porque no lo anotó en su agenda y lo olvidó.

Es flexible y muy adaptable. Igual se puede divertir en un campamento durmiendo en una tienda de campaña, que en un hotel de cinco estrellas. Todo le parece interesante y divertido, pasando por alto las incomodidades que a otros les molestan. Generalmente no se queja. “No hay mal que por bien no venga”, es su frase favorita.

Una de sus grandes cualidades es que perdona con gran facilidad, pues, como no vive en el pasado y no tiene una buena memoria, perdonar es algo natural y sencillo.

No se siente casado con ninguna ideología o grupo pues a todos les encuentra algo positivo y puede cambiar fácilmente de opinión. En su afán por caer bien, puede sufrir el “síndrome del camaleón”, cambiando de personalidad y de opinión de acuerdo a la persona con quien se encuentre. No tiene un sentido muy claro de su individualidad y tiende a perderse en los demás. Puede ser convenenciero y oportunista.” 


Barocio, 2001.

Imagínese que le digo que, según los resultados de una encuesta (con 95% de confianza y 5% de error muestrales), esta descripción corresponde al 75% de los miembros de una población y que, el 60% de ellos son consumidores de la marca “X”, o simpatizantes del partido “Y”, y que, al mismo tiempo le informo que los consumidores (o simpatizantes) de la competencia tienen un temperamento “Melancólico”, “Colérico” o “Flemático” (ver Figura 1) y le doy la respectiva descripción; una descripción similar a la que acaba usted de leer sobre el temperamento sanguíneo. ¿No sería usted feliz; no sentiría que conoce de manera bastante exacta y puntual a su público?

 
Figura 1.

Ya Janis señalaba claramente que la personalidad es un factor de la susceptibilidad a la persuasión y nos regalaba en el libro de Schramm (1980) con los siguientes ejemplos: 

1. Entre los hombres normales desde el punto de vista clínico, el alto grado de franca agresividad parece también estar asociado a un bajo grado de disposición a la persuasión.

2. Los hombres que exhiben tendencias a la retracción social, hasta cierto punto están predispuestos a permanecer inmunes a cualquier forma de persuasión.

3. Los hombres que responden con imaginación y con argumentos enfáticos y sólidos a representaciones simbólicas, tienden a ser más persuasibles que aquéllos cuyas respuestas se ven limitadas en cuanto a la fantasía.

4. Los hombres con baja opinión de sí mismos –manifestada por sentimientos de inadaptación personal, inhibiciones sociales y aspecto depresivo– están predispuestos a ser afectados con mayor facilidad.

5. Los hombres “extrovertidos” y que se relacionan con otros, están predispuestos a ser más persuasibles que los “introvertidos”. 


Schramm, 1980, p 72-75.

Descubrir esos rasgos de personalidad es, ciertamente, labor de personal altamente especializado en alguna de las ramas de la Psicología, pudiendo apoyarse en diversos métodos de diagnóstico, entre los que destaca la grafología. 
Esta herramienta está disponible desde hace muchísimos años; concretamente, desde 1622, año en que Camilo Baldo publicó el Trattato come de una lettera missiva si congnoscano la natura e qualità dello scritore (Vels, 1997 -1-, p. 21). Lo que ahora es una realidad es su aplicación a la investigación de mercados. Es decir, hoy en día el “Análisis Grafológico del Consumidor” es una realidad.

A través de dicho análisis es posible determinar, no sólo el tipo de temperamento, sino incluso los siguientes aspectos:

Esta larga lista de aspectos accesibles a través del análisis grafológico puede ser, no obstante, excesiva, si lo que se quiere es lograr una buena comunicación con el público meta. Son más bien aspectos que serían de gran utilidad, y de hecho son de gran interés, en el ámbito de los Recursos Humanos (selección de personal), donde el conocimiento del individuo debe ser tan profundo y tan amplio como sea posible.

En el análisis del consumidor se puede llegar a ese mismo nivel de especificidad, pero, dependiendo de las necesidades de cada cliente, pueden o no indagarse en el público meta de una determinada campaña publicitaria o mercadológica.

¿Y, en qué consiste el “análisis grafológico del consumidor”?, podría estarse preguntando el lector en este momento. Permítame pues describirlo brevemente.

 
Figura 2.

El análisis grafológico, en términos genéricos, es el estudio, tanto grafonómico, como grafotécnico (Xandró, 1994, p. 29-30), es decir, el estudio de la escritura del individuo y su interpretación, respectivamente. 
El análisis grafonómico (Ver figura 2) se basa en el estudio de aspectos específicos en la escritura, tales como: 

  • Orden (distribución de las letras, palabras y líneas, disposición del texto en la página y proporciones de las letras).
  • Dimensión (amplitud de los movimientos).
  • Presión (intensidad o fuerza del impulso gráfico).
  • Forma (modalidad de estructura de las letras).
  • Rapidez (vivacidad del impulso gráfico).
  • Dirección (lugar o plano simbólico hacia donde se dirigen preferentemente los movimientos en el espacio gráfico).
  • Inclinación (espontaneidad de los movimientos).
  • Continuidad (constancia, regularidad, estabilidad o perseverancia de la onda gráfica).
Vels, 1997 -2-, p. 42

El análisis grafotécnico, por su parte, consiste en la interpretación de dichos rasgos en términos de lo que éstos reflejan de la personalidad de los individuos.

Esto, aplicado al público meta de una campaña publicitaria o propagandística, y de los esfuerzos mercadológicos de empresas o instituciones, constituye lo que aquí llamamos el “Análisis Grafológico del Consumidor”, 
Con esta herramienta integrada a la investigación de mercados y opinión pública se hace realidad el sueño dorado de muchos comunicadores y publicistas, quienes con frecuencia se han topado con la necesidad de conocer la personalidad de su consumidor (comercial o político), para comunicarse con éste de una manera mucho más eficaz, casi infalible.

Claro está que no tendría mucho sentido (y sería excesivamente costoso) contar con la descripción de la personalidad de todos y cada uno de los participantes en una muestra representativa de la  población de interés, pues no habría forma (ni sería de utilidad) para diseñar una estrategia de comunicación dirigida a cada individuo, así que lo que se debe hacer es elaborar un análisis grafonómico (estudio de los rasgos de la escritura), de toda la muestra, para hacer después el análisis grafotécnico (interpretación) de la generalidad; de aquellos tipos de escritura más frecuentemente encontrados y que corresponderán al perfil psicológico mayoritario en la población.

Obtenido dicho perfil, los comunicadores estarán en la posición ideal para elaborar las estrategias comunicativas más eficaces, pues tendrán como fundamento un conocimiento suficientemente profundo y puntual de su contraparte: el público meta, pues, hay que tenerlo siempre presente, la comunicación es un proceso que involucra, tanto al emisor, como al receptor de los mensajes.

En otro espacio he dicho que “la investigación de la publicidad es el camino de vuelta, desde el público meta de un mensaje publicitario, hasta el anunciante” (Vistrain, 1998) y aquí agregaría que, mientras mejor conozca el emisor a su receptor, dicho camino de vuelta reflejará seguramente una mayor eficacia de los mensajes en términos del impacto que éstos logran en su público meta pues, mientras mejor conozco a mi receptor, mejor me comunico con él.

La importancia y el valor del “Análisis Grafológico del Consumidor” radica justamente en la posibilidad que éste nos brinda de lograr un entendimiento suficientemente profundo y puntual del público meta de los mensajes, desde el momento mismo en que se van a desarrollar, o se están desarrollando, las campañas comunicativas.

En otras palabras, el “Análisis Grafológico del Consumidor” es un puente (ver figura 3), tendido desde el receptor de los mensajes hasta el emisor, y su principal utilidad consiste en que éste último puede llegar hasta aquél para comunicarle aquello que desea, de la manera más eficaz posible.

 
Figura 3.

En resumen, esta nueva herramienta representa una muy eficaz y certera manera de conocer al consumidor de los bienes o servicios que ofrecen las empresas o instituciones. Dicho conocimiento, como se apuntaba desde el principio, es el punto de partida en el proceso de una comunicación eficaz; de una comunicación convincente. 

Moraleja:

Más eficazmente podré al consumidor convencer, mientras mejor lo logre conocer.



Referencias bibliográficas.